Главная Бизнес Анализ внешней макросреды предприятия. Анализ макросреды и SWOT-анализ предприятия Анализ факторов внешней макросреды предприятия

Анализ внешней макросреды предприятия. Анализ макросреды и SWOT-анализ предприятия Анализ факторов внешней макросреды предприятия

Введение

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1. Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

2. Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

3. Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.» Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Для решения первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить, к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Задание 1. Анализ макросреды предприятия

Провести анализ макросреды, используя методику PEST (построить таблицу, сделать расчеты).

Для анализа используем предприятие отрасли автомобильной промышленности АВТОЗАЗDEO.

Для изучения внешней среды можно использовать достаточно простую методику (PEST-анализ), которая предполагает прохождение нескольких шагов .

1) Разработаем перечень внешних факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и влияние на функционирование предприятия. Для этого составим и заполним таблицу 1.

Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды

2) Оценим значимость каждого фактора для данного предприятия путем присвоения ему уровня значимости от единицы до нуля. Сумма уровней должна быть равна 1.

3) Дадим оценку степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по 5 бальной шкале.

4) Определим взвешенные оценки путем умножения уровня значимости на степень влияния и посчитаем суммарную оценку, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на факторы внешней среды.

Результаты внесем в таблицу 1.

Суммарная взвешенная оценка для АВТОЗАЗDEOсоставляет 4,5. Данная оценка говорит о недостаточной готовности АВТОЗАЗDEOреагировать на влияние факторов внешней среды

В результате проведенного анализа были выделены положительные и отрицательные влияния внешней среды АВТОЗАЗDEO. В частности: высокое развитие интернета и появление новых рекламоносителей, способствует установлению деловых связей на государственном и международном уровнях, способствуют грамотной рекламной компании.

Задание 2. Провести оценку сил и слабостей, возможностей и угроз, создать таблицу и матрицу SWOT

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ,один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ

Позволяет выявить и структуризировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

За основу анализа возьмем предприятие «Ковровый комбинат», которое специализируется на производстве ковров и пледов из натурального отечественного сырья.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Определим силы и слабости, возможности и угрозы для предприятия и результаты сведем в таблицу 2.

Таблица 2. SWOT-анализ

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта с их предварительным изучением4. Проведение маркетинговых исследований и заключения договоров намерений с потенциальными оптовыми потребителями

Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3.Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики

Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сетиОтсутствие различных форм оплаты для клиентов4. Контроль 5% рынка5. Зависимость от валютных курсов 30%

Для установления связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, его возможностями и угрозами составим матрицу SWOT-анализа (Таблица 3).

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта 4.Проведение маркетинговых исследований	Угрозы1. Увеличение цены на энергоресурсы2. Высокая нестабильность финансовых институтов, связанная с политической нестабильностью3. Возможность появления новых конкурентов
Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3. Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики	1СИ-1В, 1СИ-2В2СИ-2В, 2СИ-3В,2СИ-4В3СИ-1В, 3СИ-2В, 4СИ-3В, 3СИ-3В4СИ- 3В	1СИ-1У2СИ-1У, 2СИ-2У, 2СИ-3У 3СИ-3У4СИ- 3У4СИ-1У, 4СИ-2У, 4СИ-3У
Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сети4.Отсутствие различных форм оплаты для клиентов	1СЛ-1В, 1СЛ-2В, 1СЛ-3В, 1СЛ-4В2СЛ-1В, 2СЛ-2В, 2СЛ-3В, 2СЛ-4В3СЛ-1В, 3СЛ-2В, 3СЛ-3В, 3СЛ-4В4 СЛ-1В, 4 СЛ-2В, 4 СЛ-3В	1СЛ-1У, 1СЛ-3У2СЛ-3У3СЛ-1У,3СЛ-2У, 3СЛ-3У4СЛ-3У

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

Итак, для развития бизнеса предприятию «Ковровый комбинат» необходимо увеличить загрузку производственных мощностей собственного производства, предварительно внедрив новые технологии. Финансирование внедрения новой технологии возможно провести за счет увеличения ассортимента и модернизации продукции в связи с веяньем моды. Необходимо провести маркетинговые исследования и по их результатам расширять рынок сбыта за счет выхода на рынок с улучшенной продукцией высокого качества, созданной по новой технологии, либо с новым продуктом.

Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшему существованию.

Компоненты анализа микросреды предприятия:

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие материальными ресурсами, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого им товара. При изучении поставщиков необходимо отслеживать такие характеристики, как стоимость и гарантия качества поставляемого товара, временной график поставки, обязательность выполнения условий поставки. Анализируются не только реальные поставщики, но и потенциальные с целью изучения возможностей различных поставщиков, отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с позиции капитальных и текущих затрат предприятия. Необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика является комплексное исследование цепи «поставщик-фирма- потребитель».

Анализ потребителей включает анализ юридических и физических лиц, приобретающих товары предприятия для целей конечного производственного использования или потребления в личных домохозяйствах. Анализ потребителей состоит в постоянном изучении поведения потребителя, его потребностей, причин отклонений в его отношении к продукту предприятия с целью своевременной разработки корректирующих мероприятий деятельности предприятия, направленных на сохранение эффективных коммуникаций с потребителями. Анализ потребителей позволяет определить, какое сочетание свойств выпускаемого товара больше всего устраивает покупателя, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько высока степень приверженности потребителей к товару именно данного предприятия, существуют ли возможности для расширения круга потенциальных потребителей, каковы рыночные перспективы данного товара.

Анализ конкурентов направлен на изучение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, соперничающих с данным предприятием за потребителя и за ресурсы, получаемые из внешней среды для обеспечения своего существования. Этот анализ занимает важное место в стратегическом менеджменте. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятий-соперников, их конкурентную позицию и преимущества. Основной задачей анализа конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон в сопоставлении с деятельностью нашего предприятия. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятию оценить и постоянно укреплять свой стратегический потенциал, корректировать цели деятельности, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Анализ посредников направлен на изучение влияния на предприятие юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, которые помогают ему в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры, а также в обеспечении финансовыми, трудовыми и информационными услугами. В ходе анализа изучают логистических, маркетинговых, финансовых посредников, а также посредников в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами. К логистическим посредникам относятся торговые посредники, фирмы, оказывающие услуги в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения. Анализ торговых посредников осуществляется с позиций обеспечения более удобных мест, времени и процедуры приобретения товара, уровня логистических издержек. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Склады-предприятия обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещают товары из одного места в другое. Анализ транспортных предприятий выполняется с позиции экономичности методов отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать товары на рынок. Изучение маркетинговых посредников осуществляется с позиции оценки их помощи в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами рынка, в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товар предприятия.

Финансовые посредники анализируются с точки зрения эффективности оказываемых ими банковских, кредитных, страховых и других финансовых услуг

Анализ контактных аудиторий. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать деятельности предприятия.

Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие может добиться благорасположения этих аудиторий, представляя доказательства своей финансовой устойчивости

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали его деятельность

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие должно откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения предприятия могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения предприятия должен содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами

5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и местные организации

6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ предприятия в глазах публики сказывается на его коммерческой деятельности

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров, его добровольные помощники. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

В завершение анализа внешней среды предприятия представим характеристику различных типов внешней среды:

1. Изменяющаяся среда. Для нее характерны быстрые перемены: инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции, величины процентных ставок), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда создает большие трудности для управления

2. Враждебное окружение. Обеспечивается жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Примером может служить автомобильная промышленность США, стран Западной Европы и Японии

3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма Мс&Donalds, работающая во многих странах (а, следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда. Требуется обеспечение сложной информацией и высококвалифицированным обслуживающим персоналом. В такой среде развивается, например, электроника, вычислительная техника, телекоммуникации. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Методами анализа внешней среды предприятия являются: Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования, анкетирование, опрос, расчет коэффициентов удовлетворенности, маркетинговые исследования, сравнительный анализ.

PEST-анализ относится к числу наиболее популярных методов исследования макросреды предприятия. Факторов макросреды достаточно много. Для того, чтобы не перегружать анализ макросреды, этот метод рекомендует ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений (рисунок 5.1), анализ которых и получил название PEST-анализ (PEST - по первым буквам английских слов (political-legal - политико- правовые, economic - экономические, sociocultural - социокультурные, technologicalforces - технологические факторы).

В таблице 5.1 представлен примерный набор факторов макросреды, рассматриваемых в каждом из направлений PEST- анализа.

PEST- анализ состоит не только в выделении перечня факторов макросреды, оказывающих непосредственное воздействие на данную сферу бизнеса, но и в выявлении тенденций развития факторов, динамики их изменения, учете происходящих перемен при разработке или корректировке стратегий.

Порядок проведения PEST- анализа включает следующие этапы:

1. Выделяется перечень факторов макросреды, имеющих высокую вероятность проявления и воздействия на предприятие

2. Оценивается вероятность проявления каждого фактора на деятельность предприятия. Оценки проставляются в долях единицы. Сумма всех весов значимости должна быть равна единице.

3. Проводится оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия. Для этих целей используется балльная шкала. Например, 5-балльная шкала: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

Определяются средневзвешенные оценки путем умножения вероятности проявления фактора и силы его воздействия, которые затем суммируются.

Полученная суммарная оценка отражает степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Внутренняя среда предприятия - это та часть общей среды, которая находится в пределах предприятия. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на его функционирование

Успешность любой стратегии зависит от того, имеются ли у предприятия необходимые возможности для реализации стратегии. Анализ внутренней среды предприятия направлен на выявление этих возможностей, определение потенциала, который предприятие может использовать в процессе достижения своих целей. Диапазон потенциальных возможностей включает функциональные зоны деятельности предприятия, организационную культуру, а также общекорпоративное управление. Стратегический анализ внутренней среды предусматривает анализ следующих функциональных зон, характерных для большинства предприятий: маркетинг, производство, финансы, персонал. Результатом анализа внутренней среды предприятия является выявление его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами.

Одним из наиболее распространенных подходов к анализу внутренней среды предприятия является выделение нескольких ее срезов, которые в совокупности образуют диапазон потенциальных возможностей предприятия.

Анализ кадрового среза внутренней среды предусматривает анализ таких процессов, как взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценка результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Анализ производственного среза состоит из анализа процесса изготовления продукта, анализа процесса снабжения и ведения складского хозяйства, обслуживания технологического парка, осуществления исследований и разработок.

Анализ маркетингового среза внутренней среды предприятия охватывает направления анализа, связанные с реализацией продукции: анализ стратегии продукта, стратегии ценообразования, стратегии продвижения продукта на рынке, выбора рынков сбыта и систем распределения.

Анализ финансового среза включает анализ процессов, связанных с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств предприятия: поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.д.

Анализ организационного среза включает анализ коммуникационных процессов, организационных структур; норм, правил, процедур; распределение прав и ответственности, иерархию подчинения, анализ организационной культуры предприятия.

Особое место в анализе внутренней среды предприятия занимает изучение организационной культуры. Организационная культура предприятия в целом зависит от культуры самих предпринимателей, от предпринимательской этики, делового этикета и многих других элементов, в целом составляющих такое понятие, как культура. Любая вновь возникшая организационная структура вырабатывает свою культуру, которая предопределяет место этой структуры, ее внутренние и внешние отношения и является как бы образцом, стереотипом при формировании стратегии, распределение власти, принятия решений, в поведении персонала. Сущность культуры данного предприятия выражается в предписании, принятых ритуалах и церемониях, а также в образцах неформального поведения.

Основные факторы, влияющие на организационную культуру предприятия: цели предприятия; его система ценностей и идей; принятые на предприятии стандарты и правила и т.д. Элементы организационной культуры формируются как под воздействием опыта деятельности данного предприятия, так и в результате установок его лидеров.

Важным компонентом организационной культуры предприятия является предпринимательская этика, которая отражает этические нормы поведения предприятия во взаимоотношениях с государством, потребителями, поставщиками, работниками. Предпринимательская этика базируется на общих этических нормах и правилах поведения, сложившихся в стране, в мире, а также на профессиональной этике, проявляющейся в той или иной сфере деятельности. В общем, под этикой понимается система норм нравственного поведения людей, их обязанности по отношению друг к другу и обществу в целом.

В связи с общеэтическими нормами поведения граждан предпринимательская этика неразрывно связана с такими понятиями, как честность, совесть, авторитет, благородство, вежливость, честолюбие, самолюбие.

Профессиональная этика отражает особенности нравственного сознания, поведения и взаимоотношений людей, обусловленные спецификой профессиональной деятельности. Профессиональная этика определяет этические принципы и нормы поведения людей в рамках определенного вида трудовой деятельности. Решающими условиями успеха являются трудолюбие, профессиональное мастерство, талант. Для активизации перечисленных качеств важны нравственный подход и высокий уровень нравственного сознания. Важным в профессиональной этике является объективное и доброжелательное отношение к людям, к их профессиональному мнению, служебным притязаниям. Реальное проявление профессиональной порядочности - единство слова и дела. Многие предприятия имеют собственные этические кодексы. При этом они исходят из того, что высокие этические стандарты обеспечивают стабильную прибыль.

Сотрудники предприятия должны создавать ему имидж, соблюдая деловой этикет. Деловой этикет представляет собой совокупность правил поведения предпринимателя, регулирующих его внешние проявления с окружающим миром, с другими предпринимателями, конкурентами, сотрудниками, со всеми индивидуумами, с которыми предприниматель контактирует не только при осуществлении своего бизнеса, но в любой жизненной ситуации

Чтобы овладеть навыками корректного поведения, нужно соблюдать правила представления и знакомства, правила проведения деловых контактов, правила поведения на переговорах, требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде; требования к речи, культуре служебных документов и другие элементы делового этикета, который является составной частью предпринимательской этики.

Организационную культуру сложно анализировать, особенно если ее элементы не находят отражения в специальных документах (этическом кодексе, декларации корпоративных ценностей и прочем). Представление об организационной культуре можно получить, отслеживая такие моменты, как отношение сотрудников друг к другу и к предприятию в целом, морально-психологический климат, используемая на предприятии система поощрения и наказания работников, система карьерного роста и ее критерии, преобладающие на предприятии этические нормы и ценности, существующие на предприятии устойчивые традиции, корпоративные мероприятия, неписаные нормы поведения; система взаимоотношений с внешней средой, используемые методы конкурентной борьбы.

Методами анализа внутренней среды предприятия являются: Матрица БКГ, SWOT-анализ, матрица Мак-Кинзи, Модель PIMS и др.

Теоретические основы анализа внешней среды

Ни одна организация не может функционировать изолированно, вне зависимости от внешней среды. Организация как открытая система может выжить только во взаимосвязи с внешней средой.

Внешняя среда – это факторы, находящиеся за рамками организации и способствующие функционированию, выживанию и росту организации при их умелом использовании.

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут оказать влияние на его стратегию.

Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа.

SWOT-анализ – это аббревиатура английских понятий (strengths – сила, weaknesses – слабость, opportunities – возможности and threats – угрозы). Он представляет собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценку ее возможностей и потенциальных угроз.

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и эффективно использовать при разработке стратегии возможности и угрозы, которые существуют в настоящее время и которые могут возникнуть для предприятия в будущем.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые можно использовать для повышения эффективности деятельности организации.

Например, снижение налогов, рост доходов населения и предприятий, снижение процентной ставки, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение таможенных барьеров и т. д.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления внешней среды, которые могут ослабить его конкурентную позицию или, при отсутствии соответствующей реакции, привести к полному разрушению бизнеса.

К угрозам можно отнести, например, снижение покупательной способности населения, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т.д.

Конечным результатом внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии, ориентированной на использование возможностей и защиту от угроз внешней среды.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей.

Макросреда;

Микросреда.

Макросреда – это отдаленное окружение, которое оказывает на организацию косвенное воздействие.

К ней относится, например, состояние экономики, научно-технический прогресс, социально-культурные и политические изменения, природные явления, групповые интересы и события в других странах, затрагивающие организацию.

Микросреда – это отраслевое или ближнее окружение организации, которое оказывает прямое (непосредственное) влияние или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности организации.

К ней относятся все контактные аудитории, например, поставщики, потребители, конкуренты, посредники, акционеры, кредиторы, профсоюзы и государственные учреждения.

Ученые выделяют четыре основных типа внешней среды:

1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.

2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США, стран Западной Европы и Японии.

3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма «Макдональдс», работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы :

-«борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;

Расширение сфер деятельности, или диверсификация производства капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

Совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;

Стратегическое управление.

Анализ макросреды (PEST-анализ)

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).

Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.

Таблица 1- PEST-анализ

Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика и законодательство в этой сфере; - антимонопольное законодательство; - законы по охране природной среды; - регулирование занятости населения; - внешнеэкономическое законодательство; - позиция государства по отношению к иностранному капиталу; - профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.)

Экономические факторы: - тенденции валового национального продукта; - стадия делового цикла; - процентная ставка и курс национальной валюты; - количество денег в обращении; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - контроль над ценами и заработной платой; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика

Социокультурные факторы: - демографическая структура населения; - стиль жизни, обычаи и привычки; - менталитет; - социальная мобильность населения; - активность потребителей

Технологические факторы: - затраты на НИОКР; - из разных источников; - защита интеллектуальной собственности; - государственная политика в области НТП; - новые продукты (скорость обновления, источники идей)

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:

- «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность;

- «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Анализ макросреды предприятия предполагает изучение и оценку таких факторов: экономических, политических, демографических, научно-технических, природных,социально-культурных и международных.

Рисунок 2. - Основные факторы макросреды функционирования организации.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные -- могут обеспечить предпосылки для его роста.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х -- начало 2000 г. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55--60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, -- социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

Научно-Технические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного -- и шире -- социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Демографические факторы. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Международные факторы

В то время как факторы внешней среды, описа нные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

Таблица 2. - Факторы внешней среды.

Группа факторов		Проявление	Вероятность	Возможные действия предприятия.
1. Экономические	1.1. Установление высоких налогов	Отток денег из сферы производства в бюджет, сокращение платежеспособного спроса		Повышение стоимости продукции
1.2. Угроза высоких темпов инфляции	Трудности с получением долгосрочных кредитов		Поиск финансовых ресурсов
1.3. Снижение курса национальной валюты	Уменьшение производства
1.4. Спад производства	Дефицит и подорожание ресурсов		Уменьшение продаж
2. Политические и правовые	2.1. Усиление защиты потребителей от некачественной продукции	Повышение качества продукции, усовершенствование технологий.		Расширение круга клиентов
2.2. Улучшение отношений государства и другими странами	Повышение экспорта		Увеличение прибыли
3. Научно-технические	3.1. Возникновение новых технологий	Повышение качества продукции
4. Социально-культурные	4.1. Повышение уровня образования государства	Повышение уровня специалистов на предприятии
5. Демографические	5.1. Снижение численности и общее старение населения	Снижение спроса		Предприятие понесет убытки
5.2. Проблема бедности населения	Уменьшение продаж		Снижение производительности
6. Международные	6.1. Заинтересованность введения проекта в производство армированного стекла	Рост заинтересованности иностранных потребителей

В таблице 3 "Перечень возможностей и угроз макросреды для предприятия" соответственно каждому фактору отображены возможные варианты решений предприятия на проявление факторов.

потребитель поставщие управленческий swot

Таблица 3. - Перечень возможностей и угроз макросреды для предприятия.

Факторы макросреды	Оценка степени влияния фактора на предприятия(сильный, умеренный, слабый)	Возможные варианты ответных действий предприятия
1. Возможности (факторы благоприятного влияния)
1.1. Улучшение отношений государства с другими странами.	умеренный	Увеличение прибыли, повышение экспорта.
1.2. Повышение уровня образования государства	умеренный	Улучшения производительности, дисциплины в коллективе
1.3. Возникновение новых технологий		Снижение стоимости продукции, получение прибыли
1.4. Заинтересованность введения проекта в производство армированного стекла		Увеличение экспорта, получение прибыли.
1.5. Усиление защиты потребителей от некачественной продукции	умеренный	Расширение круга клиентов
2. Угрозы (факторы неблагоприятного влияния)
2.1 Установление высоких налогов	умеренный	Повышение стоимости продукции
2.2. Угроза высоких темпов инфляции		Поиск финансовых ресурсов
2.3. Снижение курса национальной валюты		Повышение себестоимости продукции
2.4. Спад производства		Уменьшение продаж
2.5. Проблема бедности населения		Снижение производительности

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание деятельности ООО "Боливар". Исследование маркетинговой среды предприятия. Составление общей SWOT-матрицы и матрицы возможностей и угроз. Анализ макросреды и внутрифирменной среды. Выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз компании.

практическая работа , добавлен 06.04.2010

Анализ возможностей и угроз внешней среды организации, ее основных сильных и слабых сторон. Общая характеристика исследуемого фитнес-клуба, построение матрицы SWOT, а также выявление проблем и разработка мероприятий по повышению эффективности работы.

курсовая работа , добавлен 13.09.2014

Характеристика этапов SWOT-анализа предприятий. Анализ потребителей и поставщиков фирмы. Профиль макросреды предприятия. Оценка состояния конкурентной борьбы и силы конкурентного давления. Перечень возможностей и опасностей в макросреде предприятия.

лекция , добавлен 11.06.2010

Характеристика деятельности организации ПП "Продукты". Анализ макросреды организации: политико-правовые, экономические, социально-культурные и технологические факторы. Оценка потребителей, поставщиков и конкурентов. Построение матрицы swot-анализа.

контрольная работа , добавлен 07.12.2012

Рассмотрение понятия внешней среды организации. Особенности применения матрицы SWOT для выявления сильных и слабых сторон предприятия и для оценки возможностей и угроз его развития. Проведение анализа внешней среды торговой фирмы на примере ООО "ДАВВА".

дипломная работа , добавлен 20.10.2011

SWOT-матрица в виде таблицы. Пример проведения SWOT-анализа действующего предприятия телекоммуникационной отрасли ОАО "Яртелеком", г. Ярославль. Расширенная SWOT-матрица анализа ОАО "Яртелеком". Основные методы стратегического планирования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 02.02.2010

Этапы проведения стратегического анализа предприятия: STEP–анализ факторов макросреды, влияние факторов мезосреды, SNW-анализ внутренней среды. Формулирование проблемного поля предприятия с помощью матрицы SWOT-анализа и его количественная оценка.

контрольная работа , добавлен 09.12.2009

Описание деятельности ООО "Конкорд". Анализ предприятия методом SWOT-анализа, сведения о сильных и слабых сторонах организации, оценка возможностей и угроз. Выявление проблемного сектора управления, его процедурный анализ, альтернативная схема процедуры.

курсовая работа , добавлен 03.09.2009