Продвижение услуг мобильной связи. Стратегии продвижения услуг связи Анкета, используемая при проведении исследования предпочтений потребителей на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока

Как известно, политика продвижения товара реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степень использования остальных элементов комплекса стимулирования.

Главным средством коммуникации из применяемых Velcom является, по мнению авторов работы, реклама. Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.

Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.

Следует также отметить случай применения компанией конкурентной рекламы в отношении ООО «Мобильные телесистемы» в виде рекламного щита с лозунгом «Сезонные скидки быстро тают».

При разработке рекламного бюджета используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.

Не менее важным элементом комплекса коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулирование продаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.

На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем предоставления кредита на приобретение мобильного телефона. С 1 октября 2003 года изменены правила предоставления кредитов РРБ-Банка абонентам Velcom. Теперь первоначальный взнос на приобретение мобильного телефона составляет 10% (против прежних 30%). Процентная ставка годовых также снижена и теперь составляет 32%.

Банк реконверсии и развития (РРБ-Банк) предоставляет кредиты на приобретение товаров физическим лицам и частным предпринимателям. Абоненты Velcom, прописанные в Минске и Минской области, могут приобрести в кредит любой телефонный аппарат, который продается в офисах оператора.

Первые 10% стоимости выбранного телефонного аппарата оплачиваются в офисе оператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит в собственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносами в кассе РРБ-Банка.

Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно выделить снижение стоимости внутрисетевых звонков. С 11 октября 2003 года для всех абонентов сети Velcom, обслуживаемых на основании договоров об оказании услуг электросвязи по тарифным планам «Старт», «Стандарт» и «Бизнес+», до 50% снижена стоимость внутрисетевых звонков.

Если быть точнее, вдвое снизилась стоимость первой минуты внутрисетевого разговора. Одновременно с этим отменена 50% скидка, действующая со второй минуты разговора. Ощутить существенную экономию средств смогут абоненты, которые разговаривают в основном внутри сети и совершают большое количество звонков продолжительностью до минуты.

Velcom вряд ли ощутит серьезное снижение ARPU и общей прибыли, поскольку подсознательно зная, что «звонки вдвое дешевле», абоненты начинают разговаривать значительно больше при сохранившейся абонентской плате. Кроме того, снижение цен затронуло лишь первую минуту разговора и лишь внутри сети. Косвенное подтверждение увеличению количества разговоров можно было наблюдать в увеличившейся сразу после снижения тарифов загрузке сети в центре Минска (периодически возникающие «Network Busy»). Впрочем, вряд ли можно ожидать серьезных перегрузок сети, как это было в случае со стремительным ростом абонентской базы МТС, - емкость сети Velcom в Минске увеличена благодаря недавно запущенным базовым станциям стандарта GSM1800.

Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь, позволить Velcom удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно, привлечь недовольных качеством связи абонентов МТС.

Одновременно со снижением стоимости звонков, Velcom объявил «амнистию» абонентам, находящимся в режиме блокировки. Для возобновления предоставления услуг, абоненту необходимо погасить задолженность и внести 20000 руб. предоплаты. При этом не оплачивается взнос за повторное подключение, пеня и полная сумма предоплаты.

Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.

Стимулирование продаж на уровне дилеров осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.

Особым элементом коммуникационной политики Velcom являются общественные связи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Среди последних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:

1. «На что ты готов ради мобильника?»;

2. «Мобильная охота от Velcom»;

4. «Экспресс - удача»;

5. «Velcom - загадай желание».

Компания не оставляет без внимания такую значимую социальную группу населения как малообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себя несколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий в Афганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством право на льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.

Компания Velcom принимает участие в благотворительных акциях, среди которых помощь «Белорусскому детскому хоспису», Ассоциации больных рассеянным склерозом, строительство Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женской благотворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий, детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь.

Проведенный анализ политики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используются основные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулирование продаж, общественная связь.

Елена Носкова к.э.н., доцент кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного экономического университета (ТГЭУ)

В современном мире наблюдается тенденция усиления конкуренции и увеличения запросов со стороны потребителей. Мы считаем, что эра массового маркетинга уступает свои позиции более «гибкому» целевому маркетингу, в связи с чем все большую актуальность приобретают вопросы сегментирования рынка, причем сегодня при изучении потребителей необходимо учитывать не общие, стандартные требования потребителя, а те, которые открывают его индивидуальность, личностные характеристики и факторы.

В рамках данной статьи на основе проведенного исследования предпринята попытка провести сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока и разработать предложения по формированию товарной политики для операторов данного рынка.

В настоящее время на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока работают четыре крупных компании-оператора: Новая Телефонная Компания (НТК); компания (АКОС); в начале февраля 2004 г. на Владивостокский рынок вышла московская компания МТС (Мобильные Телесистемы), которая поглотила компанию «ПримТелефон»; 10 марта 2004 г. на рынке появилась новая компания «МегаФон».

При проведении исследования выбран метод сбора первичных данных - опрос респондентов. Интервьюер, опрашивая респондентов, заполнял соответствующие разделы анкеты (Приложение 1).

Для определения необходимого и достаточного количества опрашиваемых респондентов была рассчитана выборка. В качестве генеральной совокупности было взято население г. Владивостока в возрасте от 20 до 40 лет, а также было применено ограничение количества по уровню дохода свыше 5 тыс. руб. на одного члена семьи. Мы предположили, что именно данное население является целевым рынком для операторов услуг сотовой связи. В результате генеральная совокупность составила 57 609 тыс. чел. Для расчета выборки мы воспользовались формулой, предложенной В.Г. Светуньковым :

где Δ - ошибка выборки;
р - доля потребителей, предпочитающих данные услуги другим;
t - значение статистики Стьюдента;
N - генеральная совокупность.

Таким образом, выборка составила 246 человек.

Анализируя информацию, полученную в результате анкетирования, мы получили следующие данные.

В процессе исследования было опрошено 68% женщин и 32% мужчин. Респондентов в возрасте 15 -19 лет было опрошено 18%, 20-25 лет - 44%, 26-30 лет - 11%, 31-35 лет - 7%, 36-40 лет - 16%, 41-45 лет - 2%, и респонденты 46 - 50 лет и старше 50 набрали по 1%.

Распределение респондентов по роду занятий: студентов, учащихся было опрошено 42%, рабочих - 15%, служащих - 36%, предпринимателей - 3%, домохозяек - 5%.

Абоненты, пользующиеся услугами сотовой связи, распределились по показателю «уровень доходов на одного члена семьи» следующим образом: 16,13% имеют доход до 3 000 рублей, 40,86% (наибольшая группа) - 3 000-6 000 рублей, 24,73% имеют 6 000-9 000 рублей на члена семьи, от 9 000 до 12 000 рублей у 13,98%, и свыше 12 000 имеют 4,3% абонентов (рис. 1).

Рисунок 1. Доходы респондентов, пользующихся услугами сотовой связи

Пользующиеся услугами сотовой связи в настоящий момент распределились по компаниям-операторам следующим образом: услугами компании МТС пользуются 39,8% респондентов, компанию НТК предпочитают 29%, Акос выбрали 20,4%, абонентов МегаФона - 10,8% (рис. 2)

Рисунок 2. Компании – операторы услуг сотовой связи, выбранные респондентами

В качестве основных критериев выбора компании - оператора услуг сотовой связи респонденты называли следующие: услугами этой же компании пользуются друзья, знакомые - 53,8%; большой радиус действия сети отметили 47,3%; качество связи важно для 33,3% респондентов; 24,7% считают удобными для себя предоставляемые компанией услуги; 19,4% получил показатель «наличие дополнительных услуг (MMS, GPRS)» и столько же респондентов поддались влиянию совета друзей, знакомых при выборе данной компании. Для 17,2% респондентов важно удобное расположение пунктов оплаты, а для 12,9% наличие карт экспресс-оплаты у компании-оператора (рис. 3).

Рисунок 3. Критерии выбора операторов услуг сотовой связи

Бесплатное подключение отметили важным 8,6%, столько же получил показатель «более низкие цены», предложенный самими респондентами. При выборе компании поддались влиянию рекламы 5,4%. Также в качестве прочих показателей абоненты предложили «компания предлагает выгодный тариф» - 4,3%; выделенную услугу «пакет SMS-сообщений» - 2,2%; случайный фактор выбора указали 1,1%.

При ответе реальных абонентов на вопрос: «Пользовались ли раньше услугами другой компании-оператора?», 37,6% ответили утвердительно. В данном случае распределение абонентов по компаниям было следующим: компанию НТК сменили 54,3%, от услуг компании МегаФон отказались 28,6%, МТС потеряла 20% опрошенных, Акос указали 5,7%; также была указана компания БиЛайн (2,9%), но это скорее всего связано с переездом респондентов из региона, т. к. на Приморском рынке операторов услуг сотовой связи она не функционирует.

В качестве причин, подвигнувших респондентов на смену оператора услуг сотовой связи, называли следующие. Компанию Акос сменили по причинам окончания действия безлимитного тарифа, а также появления большего выбора тарифов и услуг других компаний. Клиенты МТС перестали пользоваться услугами компании по причине высокой стоимости услуг (57,1%), плохое качество связи отметили 28,6%, и по 14,3% досталось показателям «появился больший выбор», «переключился в другую компанию временно». Компанию НТК сменили по причине высокой стоимости услуг (47,4% опрошенных бывших абонентов), появился больший выбор - указали 26,3%, качество связи не устроило 15,8%, сменили компанию по совету друзей, знакомых - 10,5%, плохие условия оплаты отметили 5,3%. 60% бывших абонентов компании МегаФон не устроило качество связи, предоставляемой компанией, 50% отметили высокую стоимость услуг, 20% считают недостаточным радиус действия сети МегаФон, по 10% досталось показателям «появился больший выбор», а также «обман абонентов».

Проанализировав информацию, об основной цели звонков абонентов мы выяснили, что по работе (бизнесу) звонят 19,4% опрошенных абонентов, из них в возрасте 20-25 лет - 77,8%, 36-40 лет - 16,7%, 46-50 лет - 5,6%, респонденты другого возраста данное направление звонков не выбрали. Друзей, в качестве основных собеседников отметили 57% абонентов, из них в возрасте 20-25 лет - 50,9%, 15-19 лет - 26,4%, 26- 30 лет - 11,3%, доли остальных возрастных групп - незначительны. 61,3% абонентов назвали основной целью звонков - звонки родным и близким (семье), по возрасту эта группа распределилась следующим образом: 20-25 лет - 45,6%, 36-40 лет - 15,8%, по 12,3% у группы 15-19 лет и 26-30 лет. Не выделили основного направления звонков 15,1% реальных абонентов (рис. 4).

Рисунок 4. Основные направления звонков абонентов

Анализируя информацию о тарифах, используемых абонентами, мы видим, что стоимость услуг в тарифе важна для 35,5% респондентов, пользующихся сотовой связью, более дешевыми тарифами респонденты указали «Выгодный» (Акос) - 33,3%, СуперДжинс (МТС) - 18,2%, «Джой» и «Народный» (НТК) 15,2 и 12,1% соответственно, тарифы МегаФона указаны не были.

В качестве еще одной причины пользоваться именно этим тарифом респонденты указали: предоставление бесплатного пакета времени в тарифе - 12,9%, тариф «Оптима +100» (компании МТС) назвали 33,3% опрошенных абонентов, «Выгодный» (Акос) - 25%, по 8,3% у тарифа «Флирт 3» (НТК) и «Мега 250» (МегаФон).

19,4% назвали важным наличие дополнительных услуг в тарифном плане, тарифы были названы следующие: по 14,7% голосов получили тарифы СуперДжинс (МТС), «Выгодный» (Акос), и ДВ-лайт (МегаФон), по 8,8% набрали тарифы компании НТК - «Джой» и «Народный».

Бесплатный пакет S/WS-сообщений в тарифе важен для 11,8% опрошенных абонентов, тарифы, удовлетворяющие этому условию, назывались следующие: «Оптима + 100» - 18% и «Оптима - день» - 9,1% от компании МТС; «Народный» - 9,1% (НТК); «Выгодный» - 64% (Акос); тарифы МегаФона названы не были, т. к. такую услугу не предоставляют.

7,5% респондентов пользуются роумингом, наиболее выгодную стоимость роуминга, по мнению отвечающих, предоставляет компания МТС, тарифы «СуперДжинс» и «Оптима + 100».

57% абонентов указали, что пользуются данным тарифом, т. к. он наиболее соответствует потребностям. Тарифы, наиболее полно соответствующие потребностям абонентов, были названы следующие: «Оптима - день» и «СуперДжинс» компании МТС получили по 15,1% голосов; 17% отметили «Народный» (НТК); 11,3% указали «Выгодный» компании Акос; среди абонентов компании МегаФон существенных различий между тарифами не выявлено.

Также в качестве причин респонденты указывали «бесплатная связь внутри сети» - 2,2% и «случайная покупка» - 5,4%.

Ответы на вопрос о тарификации разговоров показали наиболее востребованными посекундную тарификацию - 53,8%, поминутную указали 23,7% респондентов, тарификацию шестисекундными блоками используют 15%, у 3% посекундная тарификация после первой минуты разговора, 3% не знают о своей тарификации (рис. 5).

Рисунок 5. Тарификация услуг сотовой связи, предпочитаемая абонентами

77,4% абонентов пользуются дополнительными услугами, предоставляемыми операторами услуг сотовой связи. Наиболее популярными являются автоматический определитель номера - 62,4%, услугой «любимый номер» пользуются 22,6% опрошенных, услугой «кто звонил» - 15,1%, 14% используют переадресацию вызова, 10,8% - антиопределитель номера, конференц-связью пользуются 7,5% абонентов. В качестве других дополнительных услуг назывались «пакет бесплатных SMS-сообщений», GPRS (WAP, Интернет), скидка на исходящие звонки, а также все бесплатные входящие - они имеют незначительную долю.

36,6% респондентов сказали, что меняли свой предыдущий тариф, по причинам дороговизны услуг 76,5%, 14,7% под влиянием совета друзей, считают недостаточным количество дополнительных услуг - 5,9%, случайный фактор отметили 2,9% респондентов (рис. 6).

Рисунок 6. Причины смены тарифа абонентами (36,6%)

Большинство абонентов 73,1% предпочитают оплачивать услуги сотовой связи в офисах компаний или у дилеров, 23,7% пользуются картами экспресс-оплаты, 3,2% не имеют предпочтений по оплате.

Далее мы рассматривали финансовые затраты на услуги сотовой связи респондентов по возрастным группам от 20 до 40 лет (рис. 7). Возрастная группа 20-40 лет составила 78% от всех опрошенных респондентов, 7,69% данной возрастной группы не пользуются услугами сотовой связи. Деление возрастной группы 20-40 лет по критерию «единовременный взнос за услуги сотовой связи» выявило следующую тенденцию: 61,11% опрошенных этой группы платят менее 500 рублей единовременно, плату от 500 до 1 000 рублей вносят 31,94%, от 1 000 до 1 500 рублей - 5,56%, и лишь 1,39% платят свыше 1 500 рублей единовременно.

Рисунок 7. Единовременные расходы абонентов на услуги сотовой связи

Возрастная группа 20-25лет составляет 59,72% от группы 20- 40 лет, где:

• менее 500 рублей единовременно платят 67,44% данной группы, из них 45% тратят эти средства за 3 - 4 недели, 41% - за 1-2 недели и 14% хватает на месяц и более;
• 500-1 000 рублей единовременно вносят 27,91% респондентов группы 20-25 лет, из них 67% используют эти средства 3-4 недели, 17% - 1-2 недели, 8% ответили, что средств хватает на срок более одного месяца и также 8% не смогли определить точный срок расходования средств;
• 1 000-1 500 рублей единовременно выплачивают 4,65% данной группы, при этом половине данной группы этих средств хватает на срок менее одной недели, а другая половина не смогла определить точный срок расходования средств.

Возрастная группа 26-30 лет составляет 15,28% от группы 20- 40 лет:

• 45,45% группы 26-30 лет единовременно вносят на счет менее 500 рублей, этих средств хватает на 3-4 недели - 60% респондентов, по 20% указали срок 1 - 2 недели и более одного месяца;
• 54,55% респондентов данной группы платят по 500-1 000 рублей, эти средства тратятся за 3- 4 недели у 50%, за 1 -2 недели у 33% и 17% не смогли указать точный срок расходования средств.

• платят единовременно менее 500 рублей 60% данной группы, из них 67% этих средств хватает на 3-4 недели, а 33% указали срок более одного месяца;
• 20% вносят 500-1 000 рублей, которые используются за 3-4 недели;
• 20% также используют за 3-4 недели сумму1 000-1 500 рублей.

Возрастная группа 36-40 лет составляет 18,06% от группы 20-40 лет:

• 53,85% платят единовременно менее 500 рублей, этих средств 71% хватает на 3-4 недели, а 29% - на 1-2 недели;
• вносят на счет от 500 до 1 000 рублей 30,77% респондентов данной группы, каждая четверть этой группы указала сроки 1 -2 недели, 3-4 недели более одного и более двух месяцев использования средств;
• 7,69% используют сумму 1 000 - 1 500 рублей за 3-4 недели;
• более 1 500 рублей единовременно в данной группе вносят 7,69%, эти средства расходуются за 3- 4 недели.

По итогам исследования расходов абонентов на услуги сотовой связи можно сделать вывод, что наиболее активными являются абоненты: 31-35 лет (40% данной группы расходуют от 500 до 1 500 рублей за 3 - 4 недели), 20 - 25 лет (34,88% расходуют от менее 500 до 1 500 рублей за срок от менее одной до 1-2 недель), 26 - 30 лет (27,27% данной группы тратят от 500 до 1 000 рублей за 1-2 недели), 36-40 лет (23,08% используют 500-1 000 рублей за 1 - 2 недели, а 15,38% тратят сумму от 1 000 до более 1 500 рублей за 3 - 4 недели).

Планируют смену текущего оператора 17,2% опрошенных абонентов, в качестве причин указывают такие, как 62,5% - дороговизну предоставляемых услуг, по 31,3% у «качества услуг» и «зоны покрытия», остальные факторы набрали незначительное количество голосов (рис. 8).

Рисунок 8. Причины смены оператора абонентами (17,2%)

Рассмотрев доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7% всех опрошенных), мы выяснили, что 86% из них имеют доход от 3 до 6 тысяч рублей на одного члена семьи, и лишь 14% имеют менее 3 тысяч рублей на члена семьи (рис. 9).

Рисунок 9. Доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7%)

Опрошенные респонденты, не пользующиеся услугами сотовой связи, в качестве причин указали «есть домашний телефон, нет необходимости в сотовом» - наибольшее количество 71,4%, не позволяют финансовые средства 42,9% респондентов, по 28,6% ответили, что пользуются другими средствами связи и отметили дороговизну самого сотового телефона (рис. 10).

Рисунок 10. Причины отказа от услуг сотовой связи

Также 42,9% опрошенных, не пользующихся услугами сотовой связи, планируют в ближайшее время подключиться к оператору услуг сотовой связи, 33% выбрали в качестве оператора компанию НТК. Наиболее популярными у респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи, дополнительными услугами (которыми они хотели бы пользоваться при подключении) являются автоматический определитель номера (АОН), антиопределитель, переадресация вызова и услуга «любимый номер».

Проанализировав информацию о наличии членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи, у опрошенных, мы получили следующие данные (рис. 11): 75% опрошенных имеют членов семьи, пользующихся сотовой связью, по доходу эта группа распределилась следующим образом:

• 17,33% имеют доход менее 3 000 рублей на члена семьи, из них 15,38% имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 46,15% - двух членов семьи, 38,46% - трех членов семьи, пользующихся сотовой связью;
• 40% с доходом 3 000-6 000 рублей, из них 50% имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 33,3% - двух, 6,66% - трех и 10% - четырех пользующихся сотовой связью членов семьи;
• 29,3% указали доход от 6 до 9 тысяч рублей, из них один член семьи, пользующийся сотовой связью, у 54,55%, двух имеют - 13,64%, три - у 27,27%, четыре члена семьи, пользующихся сотовой связью у 4,55%;
• 8% имеют доход 9 -12 тысяч рублей, из них с одним членом семьи, пользующихся сотовой связью 16,66%, с двумя - 50%, с тремя - 33,3%;
• 5,33% с доходом свыше 12 тысяч рублей, из них имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 25%, двух - 75%.

Рисунок 11. Распределение респондентов, имеющих членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи

Из всех опрошенных 25% ответили, что в их семье нет членов, пользующихся услугами сотовой связи. С доходом до 3 000 рублей не имеют членов семьи-пользователей 12%, с доходом 3-6 тысяч рублей - не имеют пользователей сотовой связи в семье 56%, с доходом 6-9 тысяч рублей - 4% не имеют пользователей, с доходом от 9 до 12 тысяч 28% не имеют членов, пользующихся сотовой связью.

На основе проведенных нами исследований и собранной вторичной информации, мы выделили основные сегменты потребителей услуг сотовой связи, ориентируясь на такие признаки сегментирования, как характер потребления услуг связи, выраженный в минутах и на сферу применения связи.

Рассмотрим выделенные сегменты подробнее.

Сегмент 1: 83% потенциальных абонентов используют связь время от времени, нерегулярно, до 90 - 100 минут в месяц; школьники, студенты, пенсионеры.

Мы считаем, что предложение компании для данного сегмента может быть следующим:

• абонентская плата - 0;
• недорогие внутрисетевые вызовы;
• выгодная стоимость SMS-сообщений;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 2: 7% потенциальных абонентов пользуются связью регулярно, время разговоров до 150 минут в месяц; малоговорящие абоненты разных возрастов и профессий.

Для данного сегмента предложение компании может выглядеть следующим образом:

• минимальная абонентская плата;
• минимальный пакет времени или SMS, возможен тариф без пакета времени с фиксированной стоимостью входящего вызова;
• низкая стоимость вызова ночью;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 3: 5% потенциальных абонентов используют связь достаточно много, в т. ч. и для работы, до 300 минут в месяц.

Сегмент 4: 3% потенциальных абонентов постоянно используют телефон для различных целей - до 500-600 минут в месяц.

Сегменты 3-4: общительные абоненты, пользующиеся связью для работы, общения; возможно, люди, не имеющие проводного телефона.

Для данного сегмента целесообразно предложить:

• абонентская плата (ежемесячный платеж);
• пакеты времени;
• низкая стоимость вызова ночью;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 5: 1,5% потенциальных абонентов пользуются связью без ограничений, международные и междугородные звонки, а также услуги роуминга; бизнесмены, политики, прочие абоненты без материальных проблем.

Предложение компании может выглядеть следующим образом:

• абонентская плата;
• неограниченное количество исходящих и входящих вызовов. Подобное сегментирование позволяет компании адекватно и своевременно реагировать на запросы и пожелания потенциальных абонентов.

В результате исследования мы заметили, что в настоящее время наметились определенные тенденции вскрытия новых сегментов потенциальных пользователей услуг сотовой связи:

• абоненты, использующие связь нерегулярно и говорящие менее чем 90 минут в месяц (10-30 минут);
• абоненты, использующие связь нерегулярно, чаще только на входящие звонки, но при этом являются активными пользователями дополнительных услуг связи: SMS, GPRS, WAP и пр.

В большинстве случаев это абоненты, чьи счета оплачивают другие лица (жены, дети, родители и пр.).

Мы считаем, что операторам услуг сотовой связи необходимо привлекать бизнес-пользователей путем улучшения качества связи, обслуживания, географии сети. Бизнес-пользователь чувствителен не столько к тарифам, сколько к качеству получаемых услуг. Также нельзя игнорировать и запросы молодежи и школьников, т. к. это потенциальные бизнес-пользователи через несколько лет. Потеря этих абонентов в настоящий момент может повлечь дополнительные затраты на их привлечение в будущем.

Таким образом, современный рынок услуг сотовой связи требует гибкого подхода не только к вопросам тарифной и ценовой политики, но и к ассортиментной политике компании. Чтобы удержаться на высококонкурентном рынке, достичь поставленных целей компания должна серьезное внимание уделять развитию и продвижению дополнительных услуг и технологий. С увеличением проникновения и все большем тяготении рынка услуг сотовой связи к массовому сегменту, доля дополнительных услуг в общем доходе компании будет неизменно расти. Нужно помнить, что ориентация на нужды потребителя, понимание их потребностей и создание товара (услуги), который бы наиболее полно удовлетворял эти потребности, - главная задача компании. Фирма должна знать, как потребитель принимает решение о покупке, как происходит выбор фирмы или продукта, что является источником удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, а также какие факторы оказывают влияние на этот процесс.

Приложение 1

Анкета, используемая при проведении исследования предпочтений потребителей на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока

Светуньков В.Г.Методы маркетинговых исследований. - СПб.: ДНК, 2003. - 352 с.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стратегии продвижения услуг связи. Мобильная реклама в Беларуси: тенденции и перспективы. Анализ деятельности компании СООО "Мобильные ТелеСистемы". Эффективность Bluetooth-рекламы для сбыта услуг предприятия.

курсовая работа , добавлен 09.12.2014


Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.03.2003


Обзор маркетинговых коммуникаций, их характеристики по цели, охвату и структуре. Функции и план продвижения, его методы. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа. Программа продвижения услуг на примере спортивно-развлекательного центра "Каир".

дипломная работа , добавлен 15.06.2012


Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.

дипломная работа , добавлен 14.06.2014


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010


Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011


Сущность маркетинговой коммуникационной стратегии туристического предприятия. Личная продажа в маркетинге туристического предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 01.11.2002

Телекоммуникационные технологии это важный аспект жизни каждого современного человека. Они удовлетворяют наши потребности в получении информацией, в общении, а также способствует развитию общества в целом.

На рынке мобильной связи ежегодно появляются новые компании, которые предлагают свои услуги. И благодаря своей изобретательности и грамотно построенной стратегии развития, умудряются отбить часть клиентов у более именитых конкурентов.

В своей стратегии продвижения услуг мобильной связи, компании действуют по определенной схеме. Вначале, как правело, проводятся маркетинговые исследования, дабы узнать чего именно не хватает потенциальным клиентам.

Затем разрабатывается пакет уникальных услуг более выгодных и более интересных клиенту, причем это может быть качество связи или же более привлекательная цена, а может и удобные условия общения в роуминге или мобильный интернет. В любом случае интересные новинки всегда привлекают интерес потребителя.

Из-за насыщения рынка и жесткой конкурентной борьбы за внимание клиента, на последнего сваливается огромное количество всевозможной рекламы. И в данном случае просто нельзя обойтись без неё. Для построения рекламной компании в продвижения услуг мобильной связи имеется огромный перечень возможностей. Привлечь большое количество клиентов поможет интернет реклама, так как она предполагает масштабы всей страны, и является новым перспективным направление. При этом финансово она выгоднее для заказчика, чем ролик на центральном телевидении. К тому же создание сайта с перечнем услуг и тарифных планов с подробным описанием является не маловажным аспектом. Не так давно, некоторые крупные компании дали возможность, своим клиентам зарегистрировавшись на сейте, по номеру телефона посмотреть свои расходы и получить распечатку звонков. Раньше это можно было сделать, придя в офис и написав заявление, при этом данная услуга являлась платной в большинстве случаев.

Массовость пользования мобильной связи позволяет использовать любые направления рекламы (мобильным телефоном пользуются все: от школьников до пенсионеров, и финансовое благосостояние не играет важной роли). Реклама в общественном транспорте, в магазинах, на радио, листовки в почтовых ящиках, человек в костюме мобильного телефона с визитками и брошюрами. Здесь все ограничивается лишь фантазией заказчика и бюджетом рекламной компании.

Все помнят акцию от компании «мегафон»- «собери баллы», которые в последующем можно было обменять на ценные призы (начиная от кружки и футболки с логотипом, заканчивая мобильным телефоном и ноутбуком). Данная акция оставила приятное впечатление у клиентов компании, а также помогла привлечь новых.

Сотрудничество с другими компаниями – не обязательный, но перспективный маркетинговый ход. Пример. Крупная компания по продаже мобильных устройств и аксессуаров «Евросеть» заключила договор с крупнейшей компанией «МТС». При покупке мобильного телефона в Евросети, покупатель бесплатно получает пакет услуг сотовой связи от «МТС» со средствами на балансе и уже с готовыми настройками.

Сбытовая политика. Включает в себя изучение спроса, активную работу с клиентами и определение каналов сбыта. Самое главное - обеспечить доступность. То есть клиент посмотрел уже грамотно разработанную яркую рекламу с новыми возможностями и, решив приобрести пакет услуг, он должен без труда найти офис или филиал. Где сможет получить консультацию внимательного работника и помощь в выборе тарифного плана. На сегодняшний день точки по продаже SIM-карт можно встретить в городских узлах связи, в некоторых журнальных киосках на улице, в крупных супермаркетах отдельно размещают прилавок с сотрудником той или иной фирмы и т.д. Что же касается пополнения баланса, то терминалы оплаты мы встречаем повсеместно: на улице, в магазинах, почтовых отделениях, университетах и т.д.

Еще интересная справочная иформация о мобильных телефонах, фотоаппаратах, МР3 плеерах и другой цифровой технике

Вячеслав Иванюк к.э.н., сотрудник представительства компании Cable&Wireless,
впервые опубликовано на сайте //www.e-xecutive.ru

Продвижение услуг связи в России и за рубежом - это, как говорится, две большие разницы. Российская специфика накладывает свой отпечаток на любую, пусть даже самую продуманную и «обреченную на успех», маркетинговую компанию.

Рассмотрим на практическом примере реализацию классической задачи позиционирования новой для компании услуги на сопутствующий рынок. Речь пойдет о рынке услуг телефонной связи.

Назовем нашу компанию Оператор.

Для того чтобы более четко представлять портрет Оператора, необходимо добавить, что это большая, по меркам телекоммуникационного рынка, компания являлась и до сих пор является монополистом в области предоставления специализированных услуг связи, например предоставление в аренду низкоскоростных междугородних каналов связи. Этот вид услуг будем считать традиционным для Оператора. В сфере предоставления других более распространенных телекоммуникационных услуг (например, интернета, передачи данных) позиции Оператора устойчивы, но далеки от лидерских. С точки зрения известности в качестве поставщика услуг телефонной связи, Оператор является новичком. Никто из существующих потребителей традиционных услуг компании и тем более фирм, не являющихся клиентами Оператора, никогда не ассоциировал его с услугами телефонной связи.

Акционеры Оператора поставили перед директорами предприятия жесткое условие - сделать компанию коммерчески привлекательной. Руководство компании транслировало задачу подчиненным - в сжатые сроки сделать новый бизнес по предоставлению услуг телефонной связи доходным. Для этого был обещан бюджет в размере нескольких сот тысяч долларов, гарантировалась внутрипроизводственная поддержка на всех уровнях.

Разработку и управление программой поручили службе маркетинга (далее СМ), которая подошла к решению данной задачи академически. В течение короткого срока был разработан маркетинговый план, включавший полный комплекс мероприятий по продвижению услуг оператора: прямая и скрытая реклама в СМИ и отраслевых изданиях, участие в выставках и конференциях, директ-маркетинг, целевые маркетинговые акции, «раскрутка» Оператора в интернете, телемаркетинг, факс-рассылки и т. д. Бюджет программы был рассчитан таким образом, чтобы не превысить 5–7% ожидаемого годового объема доходов от реализации услуг телефонной связи. Разработанный план, с указанием состава мероприятий, сроков их проведения и стоимостью, был одобрен и подписан руководством компании.

Запланированный объем финансирования в несколько сот тысяч долларов в год выглядел достаточным. Но, по московским меркам, для фирмы, планирующей заработать на новой услуге несколько миллионов на рынке услуг телефонной связи, где ее никто не знает, задача была более чем непростой.

По замыслу разработчиков маркетинговой программы, половину финансовых средств, выделенных на маркетинг, следовало затратить в I квартале для проведения масштабной информационной кампании. Агрессивный старт должен был сформировать новый образ Оператора и обеспечить подготовку клиентской базы на весь календарный год. Апогеем стартового этапа маркетинговой программы должна была стать выставка «Связь-Экспоком». Участие в ней являлось обязательной составляющей программы в целях демонстрации новых возможностей потенциальным клиентам, заключения договоров на предоставление услуг телефонной связи, а также для подписания дистрибьюторских и партнерских соглашений.

Чтобы активность Оператора не была нивелирована рекламными и маркетинговыми акциями других операторов, затрачивающих суммарно десятки миллионов долларов, СМ рекомендовала сделать главным инструментом маркетинговой кампании директ-маркетинг - естественно, с обязательной рекламной и информационной поддержкой. В данной статье эти составляющие маркетинговой программы не рассматриваются.

Получив одобрение плана, СМ начала его реализацию. Первым делом необходимо было найти партнера, который мог бы помочь разработать, а затем взять на себя реализацию директ-маркетинговой составляющей плана маркетинга.

Четырем московским агентствам, специализирующимся на разработке и проведении ДМ-программ, были направлены предложения об участии в тендере. Первое из агентств не проявило заинтересованности: много работы, денег мало, клиент очень требователен. Три оставшихся агентства откликнулись и сообщили свое видение ДМ-мероприятий.

В целом предложенные варианты были схожи, с той лишь разницей, что одно из агентств предложило масштабируемое решение с учетом различного объема финансирования. Кроме того, это агентство не только представило на тендер план первого этапа ДМ-акции, но и обосновало концепцию ДМ-программы с учетом специфики Оператора на весь год. Положительные рекомендации от компаний, сотрудничавших с этим агентством ранее, окончательно определили выбор Оператора. Назовем победившую в тендере компанию ДМ-агентством.

Служба маркетинга определила для ДМ-агентства главную задачу - формировать портфель заказов в объеме не менее 40–50 крупных потенциальных заказчиков. Вместе с этим необходимо изменить представление об Операторе на рынке, то есть сделать его имидж более современным, сформировать образ поставщика комплексных услуг связи с акцентом на телефонию. Была поставлена и вторичная цель - повысить квалификацию сотрудников коммерческого отдела Оператора в объеме, необходимом для успешных продаж услуг телефонной связи.

Для решения поставленных задач в установленные сроки ДМ-агентство предложило программу действий, рассчитанную на 3 месяца. По замыслу агентства, за это время вполне реально реализовать два цикла ДМ (рис. 1, 2), состоящих из следующих итераций: а) подготовка первичной информации; б) ее уточнение; в) подготовка и направление письма-обращения с возвратной формой; г) контрольный контакт с адресатом для напоминания; д) получение ответа и его учет для дальнейшей работы.

Приступая к практической реализации стартового этапа ДМ-программы, самым важным условием была необходимость успеть к выставке «Связь-Экспоком», запланированной на май. За 3 с небольшим месяца нужно было любой ценой провести все мероприятия стартового этапа.

Тендер по выбору агентства был завершен в середине января. На уточнение программы, ее бюджета и осуществление предоплаты ДМ-агентству требовалась минимум одна неделя. По вине финансового департамента Оператора, который отказался подтвердить службе маркетинга ранее согласованные с ними размер и порядок финансирования, этот срок затянулся на месяц - до второй половины февраля.

Для сбора первичной информации о потенциальных клиентах планировалось использовать как открытые базы данных (БД), так и специальные. Наибольший маркетинговый интерес представляет информация о коммерческих предприятиях, строительных организациях, бизнес-центрах, гостиницах и всех других крупных потребителях услуг телефонной связи. Кроме того, интерес представляли БД абонентов коммерческих операторов связи (конкурентов Оператора). Фирмы, которые владеют подобной информацией, себя не афишируют и работают персонально с каждым покупателем преимущественно за наличный расчет. У службы маркетинга Оператора были контакты с несколькими такими фирмами. Договоренность о покупке желаемой информации была оперативно достигнута за ничтожную по отношению к реальной стоимости информации сумму.

Три недели финансовый департамент Оператора отказывался выделить требуемую сумму под наличный расчет. В конце концов удалось убедить поставщика информации согласиться на безналичный расчет. Как результат - информация была получена только ко второй неделе марта.

После получения исходной информации необходимо было свести все данные к единообразному виду для последующей обработки. В выполнении подэтапа 1.2 были использованы 7 независимых БД. Здесь надо отдать должное ДМ-агентству, оперативно и четко обработавшему огромные массивы данных. Агентство выверяло совпадения, пересечения различной по форматам и представлению данных по более чем 60 тысячам единиц информации, каждая из которых содержала от 5 до 20 характеристик. В результате ДМ-агентство представило БД из 5,5 тыс. крупных компаний и адресов скопления потенциальных клиентов, по которым содержались не только общая информация, но и имена лиц, ответственных за обеспечение связью, телефоны, факсы, электронная почта, название существующего поставщика телекоммуникационных услуг, территориальная приближенность к центру столицы, другая полезная информация. Следует отметить, что всего компаний в БД могло быть около 20 тыс., но среди них были экспертно отобраны только те, которые затрачивают и/или могут тратить более 1–1,5 тыс. долл. в месяц на услуги телефонной связи.

Прибавляем ко второй неделе марта, когда должен был завершиться подэтап 1.1, еще полторы недели, получаем, что актуализация БД (подэтап 1.3) начнется на последней неделе марта. За понятием «актуализация БД» стоит огромная работа, начиная от разработки интервью, его пилотажа и заканчивая вводом информации в БД, оценкой ее достоверности. Кроме того, на подэтапе 1.3 должны быть определены наличие потребностей в услугах связи, степень удовлетворения существующей системой телекоммуникационного обеспечения, размер среднемесячных затрат на телекоммуникации, количество сотрудников в компании, степень компьютеризации, отношение к возможному предложению сменить поставщика услуг связи, перечень ключевых факторов, которые определяют поставщика услуг связи с точки зрения каждого конкретного респондента, и другая важная информация.

Даже если воспользоваться услугами профессионального Call-центра, работа по списку из 5,5 тыс. компаний займет не менее двух недель. Это время требуется на разработку интервью, его пилотаж, обучение операторов, программирование электронной формы регистрации ответов на вопросы с учетом нескольких возможных сценариев и составление отчетов по результатам интервьюирования.

Таким образом, подэтап 1.3 должен завершиться ко второй неделе апреля. Для проведения подэтапов 1.4–1.8 первого цикла и подэтапов 2.1–2.8 второго цикла стартового этапа остается всего 3 недели. С учетом того, что печать и отправка писем по первому циклу занимают одну неделю, а прием и обработка ответов на возвратную форму - не менее двух недель, важнейшее условие проведения ДМ-акции - успеть к выставке в мае - можно считать невыполненным!

Однако СМ Оператора совместно с ДМ-агентством решило поставленную задачу в срок. Каким образом?

Старт акции, как вы помните, был дан в середине января. Не дожидаясь решения финансовых проблем между службами Оператора, ДМ-агентство приступило к подготовке единой базы данных (БД). Несколько исходных БД были собственностью ДМ-агентства. Две базы данных были в наличии у СМ Оператора. Недостающие БД требовалось приобрести у стороннего поставщика за наличный расчет.

Все базы данных, за исключением внешних, были приведены к единому стандарту, включая правила написания полей, форматы данных и т. д. Чтобы понимать объем работы, необходимо знать, что десятки тысяч записей обрабатывались вручную. Данные, поддающиеся формализации, были пропущены через оптимизационный алгоритм собственной разработки ДМ-агентства. Небольшие и средние компании группировались по адресному признаку с целью выявления мест их скоплений и формирования перечня бизнес-центров, о которых отсутствует открытая информация. Строительные фирмы оценивались по уровню известности и надежности. К концу января единая БД на 80% была готова.

Для завершения подэтапа 1.2 оставалось добавить внешние данные, без которых картина рынка потенциальных потребителей была неполной. Если бы информация поступила тогда, когда финансовый департамент выделил средства, сроки были бы сорваны. Выручили, как всегда, личная инициатива СМ и найденное взаимопонимание с поставщиком информации. Информация была получена под «честное слово», что она не будет использована в случае неоплаты.

Таким образом, к моменту оплаты внешней информации (вторая неделя февраля ) единая БД была полностью сформирована.

К подэтапу 1.3 также подготовились заранее. Не дожидаясь завершения подготовки первичной информации, ДМ-агентство разработало и согласовало сценарий телефонного интервью и электронную форму учета ответов. Одновременно с завершением стадии наполнения единой базы данных проведен пилотаж интервью на 50 компаниях. Интервью доработано с учетом квалификации респондентов, их должности, возможности интервьюирования нескольких людей в одной компании, а также частой необходимости повторных звонков в результате прерванного интервью или отсутствия искомого респондента на месте.

Служба маркетинга Оператора в свою очередь провела актуализацию информации по существующим клиентам традиционных услуг. В многотысячном списке клиентов преобладали бюджетные организации, однако среди них удалось выделить около 500 интересных с коммерческой точки зрения потенциальных потребителей услуг телефонной связи.

Из 7 использовавшихся БД с 60 тыс. записей была сформирована БД в объеме 5,5 тыс. компаний - по мнению экспертов, крупных потребителей услуг телефонной связи. По этим компаниям в течение двух недель проводился телефонный прозвон силами заранее обученной группы телефонных операторов.

По результатам телемаркетинга были отобраны 2,5 тыс. компаний, наиболее полно ответивших на вопросы и проявивших интерес к получению дополнительных, новых или взамен существующих услуг телефонной связи. Двукратное сокращение первоначального списка было вынужденной мерой, обусловленной рамками бюджета ДМ-акции.

Как только стали появляться первые результаты телемаркетинга, ДМ-агентство рекомендовало начать разработку системы мотивации потенциальных клиентов. Для этого СМ выявила значимые характеристики групп потребителей, с точки зрения видов деятельности, механизмов принятия решений, величины компаний, ответов на вопросы о потребностях в услугах связи и других факторов.

Безусловно, в идеальном случае каждой из 2,5 тыс. компаний следовало направить уникальное письмо и анкету.

ДМ-агентство рекомендовало разбить компании на 6 категорий. В каждой из них было по 3 вида респондентов: генеральный директор, IT-менеджер, секретарь. В полученных 18 вариантах респондентов необходимо было учесть ответы на вопросы: 1) «Удовлетворены ли вы существующей системой телекоммуникационного обеспечения?»; 2) «Пользуетесь ли вы услугами коммерческого оператора (какого)?»; 3) «Планируете ли вы модернизацию/расширение существующей системы телекоммуникационного обеспечения?».

В общем выходило не менее 60 вариантов.

С учетом бюджета Оператор мог позволить себе только 3 варианта писем и возвратных анкет. Идя ему навстречу, ДМ-агентство согласилось разработать 18 макетов писем и 3 варианта отзывных анкет.

Адресовать письма респондентам было решено от имени генерального директора Оператора. Тексты писем перед отправкой требовалось согласовать с несколькими инстанциями внутри Оператора. На первый взгляд, самым трудоемким был процесс разработки писем, составления анкет. Этому вопросу можно было посвятить целую статью. Но из двух недель, затраченных на подэтапы 1.4 и 1.5, неделя ушла на согласование текстов. Каждая инстанция внутри Оператора считала своим долгом дать замечания по тексту. В результате «коллективного» творчества письма приняли непригодный вид. Следует отдать должное генеральному директору, который своим указанием форсировал этот вопрос и вернул тексты к исходному лаконичному виду.

К концу первой недели марта были готовы макеты писем и анкет. Следующая неделя была посвящена изготовлению 2,5 тыс. писем, их упаковке и доставке. Аутсорсинг (привлечение сторонних подрядчиков) - великая вещь! Никакая служба маркетинга в столь короткие сроки не смогла бы не то что изготовить и упаковать, но даже организовать производство и отследить доставку такого количества писем.

Сорвать осуществление подэтапа 1.6 попытался финансовый департамент, который сначала наотрез отказывался передать право закупки конвертов, упаковки и доставки писем в ведение агентства. Аргументация финансистов была проста - зачем кому-то переплачивать за управление рассылкой, когда все можно сделать самим: «Сами закажем конверты подешевле, сами упакуем письма и анкеты, сами закажем доставку».

Срыв выполнения данного подэтапа удалось предотвратить ценой неимоверных усилий. Ситуацию спас коммерческий директор, который, как никто другой, понимал, что если самостоятельно проводить все работы, связанные с рассылкой, необходимо будет писать инструкции, менять графики работы людей, заключать договора на закупку конвертов и почтовую доставку по льготному тарифу и т. д. В общей сложности процесс занял бы месяц. Это значительно снизило бы результативность акции.

Третья и четвертая недели марта были отведены для получения возвратных анкет и приема телефонных звонков потенциальных клиентов. Для этого СМ договорилась о выделении ей легко запоминающегося телефонного номера и организовала дежурство обученного телефонного диспетчера. Диспетчеру была доступна исходная БД. Когда звонил потенциальный клиент, диспетчер уточнял идентификационный номер полученного письма, сразу находил информацию о звонящем и в режиме реального времени регистрировал поступивший запрос.

По статистике, средний уровень откликов на первое письмо-обращение составляет 2–3%. Столь низкая эффективность акции не устраивала ее организаторов. Поэтому было принято решение провести прозвон-напоминание среди компаний, не приславших анкеты. Поскольку через две недели после рассылки писем было получено всего 50 анкет (2%), в список повторного прозвона были включены все без исключения компании. По замыслу ДМ-агентства прозвон-напоминание следовало проводить силами сотрудников службы продаж, чтобы в случае заинтересованности потенциального клиента сразу дать квалифицированную консультацию и, возможно, перейти к продаже услуг.

Повторный прозвон был намечен на первые две недели апреля. Служба маркетинга имела предварительную договоренность с отделом кадров и директором службы продаж о прикомандировании 10 его сотрудников к СМ на период проведения «акции». ДМ-агентство подготовило анкеты, в которые следовало заносить полученную в ходе телефонного разговора информацию. В анкете уже были указаны название компании, фамилия и должность лица, которому было направлено письмо, результаты ответов респондентов на вопросы первого анкетирования. В течение двух дней ДМ-агентство совместно со службой маркетинга провело обучение сотрудников Оператора. Были отработаны и проговорены все возможные сценарии развития телефонного разговора с потенциальным заказчиком, испытаны методы убеждения респондентов в преимуществах Оператора, способы «раскрутки» респондента на разговор и варианты вежливого выхода из разговора. Казалось, ничто не предвещало неудач.

Но проблемы не заставили себя долго ждать.

Когда до завершения акции осталось всего несколько дней, техническая служба Оператора никак не могла решить вопрос об обеспечении 10 телефонными линиями и аппаратами. Каково же было удивление всех, включая представителей ДМ-агентства, пришедших для проведения телемаркетинга, когда на месте они обнаружили только половину телефонных аппаратов. Половину не в смысле 5 из 10 аппаратов, а в смысле - только блок с диском для набора номера. Гарнитуры (или хотя бы обычные телефонные трубки) к аппаратам не прилагались. Их «хозяевами» были постоянные сотрудники клиентского отдела, и начальник отдела наотрез отказался их выдать на время прозвона. Два следующих дня ушло на установку обычных телефонных аппаратов. Казалось, все позади… Техническая служба Оператора, владельца высококачественной цифровой сети, по известным только ей причинам установила линии МГТС с ужасающим качеством. Таким, что сотрудникам компании приходилось по 3–5 раз набирать номера, а когда дозванивались, в ответ на вопрос «Что вы предлагаете?» кричать в трубку: «Мы предлагаем высококачественную цифровую телефонную связь…»

Но технические проблемы были решаемыми. «Неразрешимым» оказался человеческий фактор. Через несколько часов после начала полевых испытаний стало ясно, что худших интервьюеров, чем нынешние сотрудники службы продаж, трудно было себе представить. Это проявлялось не в том, что они плохо разговаривали с интервьюируемой стороной, нет, напротив, некоторые из них весьма преуспели и в первый же день договорились о нескольких бизнес-встречах. Проблема состояла в полном отсутствии персональной мотивации и нежелании работать в команде - подчиняться групповым правилам. Перекуры изо дня в день становились все длиннее, а «неотложные» дела, поначалу прерванные на время участия в акции, - все важнее.

За 2 недели силами 10 «квалифицированных» менеджеров из 2,5 тыс. компаний повторные звонки удалось осуществить лишь в 600. Разгромный результат. Никакие увещевания со стороны СМ и директора службы продаж не смогли повлиять на низкую эффективность работы сотрудников Оператора.

К середине апреля - за две недели до запланированной даты завершения стартового этапа - три четверти потенциальных клиентов не были охвачены повторным прозвоном.

Выручило ДМ-агентство. За несколько дней была набрана и обучена бригада телефонных интервьюеров. Хотя уровень знаний об услугах телефонной связи был значительно ниже, чем у сотрудников Оператора, в данной ситуации их желание добросовестно провести прозвон было несоизмеримо выше и важнее. Чтобы минимизировать потери от неквалифицированных звонков, в СМ всегда дежурил менеджер, готовый оперативно отзвонить клиенту, информацию о котором передал интервьюер.

На четвертой неделе апреля СМ дала команду прекратить вторичный прозвон. Привлеченная группа интервьюеров проделала около 1000 результативных звонков. К этому времени по факсу было получено 150 заполненных анкет и поступило 50 телефонных звонков заинтересованных заказчиков. Уровень откликов по завершении первого цикла стартового этапа составил 8%.

Времени и финансов на проведение второго цикла в полном объеме практически не оставалось. Поэтому решено было не проводить телефонный прозвон всех 200 проявивших интерес компаний, а исходя из полученной информации выбрать среди них 70 наиболее интересных и направить им письма с вложенными приглашениями на выставку. Каждое письмо подписывалось менеджером службы продаж и сопровождалось личным предложением о встрече на стенде в удобное для респондента время.

Помня о длительных сроках согласования текстов с инстанциями Оператора, ДМ-агентство заранее разработало письмо-приглашение на стенд компании на выставке «Связь-Экспоком».

По 70 избранным компаниям был проведен подэтап 2.4 для уточнения планируемого времени посещения выставки и согласования графика дежурств менеджеров службы продаж на стенде Оператора.

Логическим завершением второго цикла ДМ стала работа на выставке. На стенде велся обязательный учет всех посетителей, каждого из них просили заполнить анкету. Из 70 приглашенных по результатам ДМ-акции 50 респондентов пришли и заполнили анкету, в которой обозначили свой интерес: «приобретение услуг связи у Оператора». В общей сложности стенд Оператора посетили и заполнили анкеты 600 человек из 550 компаний, из которых более 150 проходили как участники ДМ-акции.

Таким образом, несмотря на непрерывно возникающие проблемы, поставленная задача формирования портфеля заказов в объеме не менее 40–50 заказчиков была успешно решена!